Проблемы партнерских сетей

Поделиться в linkedin
Поделиться в facebook
Поделиться в email

Контролируемый партнерский канал регулируется 3 основополагающими принципами:

  • Распределение партнерских программ по подпрограммам по категориям трафика и целям
  • Правила ввода в эксплуатацию в соответствии с доходом компании и типами партнерских программ
  • Эффективные и автоматизированные инструменты для анализа и контроля

Основная цель ясна: генерировать больше заказов на ту же или меньшую инвестицию.

Распределение партнерских программ по подпрограммам

В целом анализ деятельности партнерских программ проводится на двух уровнях:

  • программа в целом
  • индивидуальная результативность партнерских программ

Если бы нам пришлось проводить параллель с SEA, это было бы как :

  • анализ источника Google Adwords в целом (включая бренд и ретаргетинг)
  • анализ работы каждого ключевого слова

Понятно, что отсутствует промежуточный уровень анализа по кампании. Прежде всего, он позволяет различать общие, брендовые и ретаргетинговые кампании. Но это также позволяет различать кампании по типу продукта или его категории.

Чтобы вернуться к партнерским программам, необходимо повысить аналитическую детализацию программы, разделив ее на несколько подпрограмм.
Лучший способ сделать это - создать подпрограммы по типу партнерской сети: кэшбэк, промо-коды, путеводители по магазинам и т.д.

Очень важно иметь возможность определять KPI для каждой подпрограммы, чтобы иметь возможность организовывать партнерские сети. Поэтому бесполезно вдаваться в слишком большую сегментацию, которая создаст больше путаницы, чем даст решение.

Приведем пример определения целей и KPI для сегментации на 4 подпрограммы: Контент & Блоггеры, Cashback, Купоны и Путеводители по магазинам.

а) Контенг & Блоггеры

  • Цель: инициировать пути конверсии
  • KPI : CPO Первый клик < CPO Последний клик, новые посещения и новые клиенты > 50%

b) Кэшбек

  • Цель: завершить путь конверсии
  • KPI: коэффициент конверсии > 10%, коэффициент отказов < 30%

с) Купоны

  • Цель: завершить путь конверсии
  • KPI: коэффициент конверсии > 10%, коэффициент отказов < 30%

d) Путеводитель по магазинам

  • Цель: генерировать спонтанные заказы
  • KPI: CPO Первый клик ≈ CPO Последний клик, коэффициент конверсии ≈ Google shopping, новые посещения > 40%

Затем производительность каждой подпрограммы будет анализироваться независимо от других. Это позволит избежать приравнивания ценного блоггера, который генерирует контент и позиционирует себя в инициировании пути конверсии, и купонного партнера, который позиционирует себя в конце пути конверсии.

Теперь рассмотрим, как использовать подпрограммы для структурирования правил комиссии.

Правила комиссии

Для расчета комиссионного вознаграждения своих партнеров можно использовать множество критериев. Вот три основных критерия:

  • по подпрограммам: контент и блогеры, промо-коды, путеводители по магазинам
  • по типу клиента: новый или старый клиент, B2C или B2B
  • по категориям продуктов: высокомаржинальные или низкомаржинальные продукты

Прежде всего, правила комиссионного вознаграждения должны быть определены в соответствии с подпрограммой и типом партнера.
Затем проводится корректировка для введения категорий продукции в соответствии с соответствующей маржой и целями рекламодателя по продажам.
Например, при запуске новой товарной категории, желательно установить комиссионные, специфические для этой категории, с целью ее продвижения.

Ниже приведены индикаторы ввода в эксплуатацию, которые мы предлагаем для подпрограмм, используемых в примерах выше.

а) Контенг & Блоггеры

  • "Высокая" комиссия для нового клиента
  • "Средняя" комиссия за существующего клиента

Высокая комиссия для нового клиента должна мотивировать веб-мастера посылать "свежий" трафик, что подразумевает обновление аудитории за счет хорошего органического позиционирования или развития базы последователей.

Контент-партнёры и блогеры часто наказываются моделями дедупликации последнего клика. Важно принять другую дедупликацию для этой группы партнерских сетей, чтобы вознаградить их вклад в инициирование пути конверсии.
Механизмы оплаты первого клика не очень распространены, но дедупликация после клика является хорошим компромиссом, с достаточно длительным периодом куки-файлов, например, 15 дней.
Реализация дедупликации после клика по относительно проста, управление более сложное. Необходимо использовать инструмент для контроля за правильным назначением комиссий.

b) Кэшбек

  • "Средняя" комиссия для всех типов клиентов.

Комиссия остается неизменной независимо от критериев, чтобы избежать умножения жалоб клиентов о возврате кэшбека, который они получили. Иногда клиенту трудно принять высокий кэшбек по первому заказу, а затем низкий кэшбек по второму, так как он больше не рассматривается как новый клиент.
И это может привести к тому, что клиент создаст учетную запись для каждого заказа, что повлияет на отслеживание производительности рекламодателя.

с) Купоны

  • "Средняя" комиссия для нового клиента
  • "Низкая" комиссия для существующего клиента

В отличие от кэшбека, размер комиссии не влияет на трафик или трансформацию сайтов купонов. Актуально экономить, удерживая комиссию на сравнительно низком уровне.
Мы рекомендуем выплачивать половину комиссии при кэшбеке, так как при кэшбеке почти половину комиссии выплачивает своим пользователям.
Наконец, мы рекомендуем перевести сэкономленные средства на предлагаемые купоны для повышения их привлекательности и эффективности.

d) Путеводитель по магазинам

  • "Высокая" комиссия для нового клиента
  • "Средняя" комиссия за существующего клиента

В отличие от контент-партнеров и блоггеров, путеводители по покупкам можно вычитать при Last click, так как они оказывают большее влияние, чем контент-партнеры и блоггеры в конце пути клиента. Высокое вознаграждение является способом компенсировать отсутствие вознаграждения за их вклад в инициирование путей конверсии.

Важно регулярно проверять соответствие всехпартнерских программ в суб-программы определенным KPI. В противном случае их необходимо переместить в соответствующую подпрограмму или остановить. Следует отметить, что некоторые партнерские программы без колебаний позиционируют себя в подпрограмме, которая не является их собственной, для получения более высокой комиссии.

Анализ эффективности

Рекламодатели часто испытывают трудности с анализом показателей деятельности каждого из партнеров.
Их аналитический инструмент не позволяет им иметь такой уровень детализации, и они отступают от инструментов анализа, предлагаемых их поставщиками трафика.

Партнерские программы используют собранные ими самими данные для оплаты услуг партнерских компаний. Это данные третьих лиц, которые все еще подвержены более или менее значительному количеству ошибок - как правило, из-за плохой конфигурации инструмента управления тегами рекламодателя или простых сбоев в работе трекера партнерской платформы.
Этот комментарий также действителен для всех остальных каналов трафика (ретаргетинг, SEA, SMA, ...).

То же самое относится и к правильному применению дедупликации (Post-click, Last click). Она должна контролироваться на основе данных первой стороны - данных, собранных рекламодателем с помощью аналитического решения.
В противном случае всегда будет существовать разрыв между показателями, выявленными рекламодателем и сообщенными его партнерами, независимо от канала.

Чтобы увидеть это, просто сравните количество заказов, назначенных на канал связи вашим аналитическим решением, и количество заказов, идентифицированных платформой связи за тот же период. Разница часто превышает 10%.

Борьба с фродом

Рекламодатели часто бессильны против технического фрода, такого как куки-стаффинг, скрытые панели инструментов и любые другие формы фрода или ошибок, которые приводят к чрезмерному назначению заказов некоторым партнерским программам.
Также важно контролировать запрещенный трафик (бренд SEA, pop-under, click-under,...), так как некоторые партнерские сети не стесняются их использовать.

Партнерские платформы часто требуют анализа программ рекламодателей с точки зрения борьбы с фродом. Однако, быть судьей и присяжными сложно. В этом контексте необходим второй взгляд. И кажется очевидным, что он должен опираться на данные Первой стороны - те, которые собирает рекламодатель с помощью своего аналитического решения.

Для защиты от этих злоупотреблений необходимо решение по борьбе с фродом. Существует два типа инструментов для контроля партнерского трафика в зависимости от его назначения:

  • Мобильное приложение: инструменты в основном будут нацелены на поддельные загрузки, падение кликов, роботы, неправильное присвоение имени.
  • Сайт (настольный или мобильный): инструменты в основном будут нацелены на набивку файлов cookie, скрытые панели инструментов, поп-андеры, клик-андеры и неверную атрибуцию.

Начните с TrackAd!

Пожалуйста, введите ваши данные, чтобы запланировать 15-минутное демо с нашей командой